1996年（nián）2月3日晚饭后，丽江地动（dòng）山摇，一场七级地震让整个城市陷入了惊恐之中。

李（lǐ）锡脑（nǎo）子嗡地一响，对妻子（zǐ）说了（le）声“我的文物，我的资料，你管好孩子”，然后飞快地骑上自行车（chē），直奔博物馆（guǎn）。

这位（wèi）丽江博物馆馆长（zhǎng）担心，古城（chéng）完了，申遗工作（zuò）完了。此刻，丽江古（gǔ）城申遗已差不多两年，李锡还担任（rèn）着丽江古城（chéng）申报（bào）世（shì）界文化遗产工作（zuò）组办（bàn）公室主任（rèn）。

但如（rú）有（yǒu）神佑，除了（le）少数房屋倒塌，古（gǔ）城（chéng）其余皆完整（zhěng）保（bǎo）存。终（zhōng）于，在（zài）1997年（nián）成功成为中国历史（shǐ）文化名城中的首个世界文化遗产。

也就从那一年起，丽江在成为云南文旅顶流的路上（shàng）：

一去（qù）不回头。

1

丽江是什么？是玉（yù）龙雪山（shān）和古城，还是忠义市场（chǎng）和白（bái）沙凉粉？都是。

作为云南最有世界性名声的城市之一，丽江从20多年前走红以来，各种声音不绝于耳，真是（shì）城红（hóng）是非多。就像董宇（yǔ）辉，爱他的和讨厌他的人，都能打（dǎ）一场世界（jiè）大战了。

与游客的浅尝辄止不同，要（yào）了解真（zhēn）正的丽江，我更愿意听听原住民的见解（jiě），因为他们和他们（men）所（suǒ）形成的文（wén）化，才（cái）是（shì）这座城市的魂。其中一个结论是我在几年前听到的，也是觉得最有意思的一个：

丽江（jiāng）是（shì）古时候的（de）中国（guó）。

四年多（duō）前，我（wǒ）和同事（shì）在（zài）丽江前前后后待（dài）了20天，采访了包括李锡在（zài）内的好几位本土名人以及新丽江人，洋洋洒洒几（jǐ）万字，也（yě）算是把丽江的（de）内在挖到根（gēn）部了（le）。

在他们（men）眼里，这座800余年历史（shǐ）的少数民族古城（chéng），既有“宫室之丽，拟于王者”的木府、唐宋遗风（fēng）、茶马商帮和千年古道，又是后来的一米阳光和（hé）柔（róu）软时光。

李锡说，古城一直“活（huó）”着，从未（wèi）停止过（guò）变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主体，外面包裹（guǒ）着多元文化。

丽江（jiāng）著名（míng）音乐人肖煜光（guāng）说，在儿时，3.8平方公里的（de）古城更（gèng）像一个大院，谁家父亲打了孩子，几条街（jiē）瞬间知道；嬉戏的孩（hái）童们坐在车胎（tāi）上，从大（dà）水车站一路漂流，笑声（shēng）琅琅；梨花从灰瓦墙里窜出来的季（jì）节，时常能听到悠悠古乐。

跟拍宣科20年的丽江著名（míng）摄影师和照说，丽（lì）江是中（zhōng）国传统文化的一个缩影，古城的建（jiàn）筑有徽派建筑（zhù）的影子，无规矩之（zhī）道（dào）路，无森严之城墙。再看白沙壁（bì）画，则是“敦煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江（jiāng）古城之所以成为世界文化遗产，并不仅仅是因为（wéi）纳西族文化有多（duō）伟大，恰恰是因为以唐宋遗风为代（dài）表的汉（hàn）文化留在了（le）丽江，并保存得十分（fèn）完（wán）整。在丽（lì）江古城，你会（huì）看到：

我们祖先生活的状态。

这（zhè）还是一（yī）个（gè）神人辈出（chū）的城市，且形成（chéng）一（yī）个有（yǒu）意思的现象：不少纳西族（zú）男子，过了三四（sì）十岁以后，就会（huì）开（kāi）始迷恋文化艺术，而且大多都会有（yǒu）所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌（gē）手（shǒu）、创作人（rén），还（hái）搞书法和绘画；已过世（shì）的纳西族作家王（wáng）丕震，他从62岁开始，用18年（nián）的时（shí）间手写了140多部（bù）历史传记小说，是（shì）古今中外以文学形式（shì）描写历史名人最多（duō）的作（zuò）家。

最典型的莫过于宣科。这位不世鬼才用纳西古（gǔ）乐（lè）带给丽江世界性（xìng）的（de）声誉，带着一群白胡子（zǐ）老人，用一千多年前的旋律吟唱（chàng）“罗衾不耐五（wǔ）更（gèng）寒，梦里不知身是客”。

对了（le），还有一个迷迷糊糊过了（le）二十（shí）几年的小伙子龙金琨，突（tū）然顿悟（wù）远赴日本学尺八，这是一种又像笛（dí）又像萧、但尺（chǐ）寸又（yòu）大几倍的古代乐器；也（yě）还有（yǒu）最年轻的“东巴全才”和学东。

商业大潮时（shí）代，丽江（jiāng）变成了一个巨大的流（liú）量池（chí）。到前（qián）年，丽江已是西南第（dì）六、云（yún）南第二大（dà）航（háng）空枢纽，去年前（qián）三季度就有6866万人（rén）次的游客到来（lái）。

他们都说，作为曾经（jīng）茶马古道上的（de）商业重镇，丽江本来就有（yǒu）深厚商业文化（huà）底蕴，不必去指责商业化，也更不用过（guò）于在意（yì）一些负面舆（yú）论。淡（dàn）定一点，OPEN一点，商业（yè）自有（yǒu）优胜劣汰，城（chéng）市自有发展规律。

文化没有消失，只是很多浓缩在（zài）民宿里，隐没于乡野间，飘荡于山林中。游客（kè）能不能真正读懂丽（lì）江，其实（shí）没（méi）关系，感受到一点就可以了（le）。无形（xíng）之中，丽江人正在创（chuàng）造（zào）新的（de）文化遗（yí）产。

《新周刊》创始人（rén）孙（sūn）冕曾打过一个形象的比（bǐ）喻：云南（nán）才是我的家。昆明（míng）是前（qián）庭，丽江是客厅，大理是（shì）主（zhǔ）卧。

是啊，客厅就（jiù）要人多，人（rén）这（zhè）辈子最怕就是无人（rén）问津，待客（kè）没到位的后面改就行了（le）。流量和商（shāng）业化这玩（wán）意儿，很多城市（shì）求都求不来（lái），大（dà）家（jiā）也别矫情：

不能既要（yào）又要还要。

所（suǒ）以，丽江依然有它单纯（chún）的（de）一面（miàn），但人总要（yào）积（jī）极拥抱时代。就像我经常跟一位很（hěn）单线条思维的（de）朋（péng）友（yǒu）说，单纯和没长醒是（shì）有区别的。

2

在经济上（shàng），丽江是一（yī）个很容易被读懂的城市。

丽江不大，只有一区四（sì）县（xiàn），分别是古城区、永胜（shèng）、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此（cǐ）顺（shùn）序来。经济总量不多，整个丽江2023年也才671亿，在（zài）云南排第（dì）13。

其中（zhōng）古（gǔ）城（chéng）区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿（yì）、华坪（píng）113亿（yì）、宁蒗86.12亿（yì）。但在人均GDP中，华坪排第二，2023年为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人（rén）口少，除了永胜常住人口达到33万（wàn），其他都在30万（wàn）以下。

产业（yè）结构也很简单（dān），以旅游业为（wéi）代表的第三产（chǎn）业（yè）占比过（guò）半，这几年工业发展较快（kuài），重镇是华坪。丽江的发展思路也可总结为一句话：一（yī）二（èr）三产都围绕（rào）旅游转。

几（jǐ）个区（qū）县中，古城区的支（zhī）柱（zhù）产业无疑（yí）是文旅，这也（yě）是整个丽江的IP，农业方面的亮点是花卉，彩（cǎi）色马（mǎ）蹄莲占据全国市场份额的90%；永（yǒng）胜（shèng）主要（yào）是农业，野（yě）生菌和工业柠（níng）檬是比较有代表（biǎo）性（xìng）的产业，螺旋藻曾在十多年前风靡一（yī）时，但最近几年也几乎没了声音。工业方（fāng）面主要是（shì）风光水储，但总体量（liàng）不大。

当地（dì）经商氛围（wéi）很（hěn）浓，朋友跟我讲，和大理鹤（hè）庆人（rén）一样：

永胜人（rén）也是善（shàn）于经商的。

玉龙（lóng）贴着古城区（qū），产业结构比（bǐ）较相似。旅游没（méi）有（yǒu）后者强势，农业有所不同，主要集中（zhōng）于（yú）中药材、烤烟、特色水果、生猪等。工（gōng）业（yè）上主要是清洁能源（yuán）、生物医（yī）药、农特产（chǎn）品精（jīng）深加工“3个支撑（chēng）”，云南白药产业园和（hé）云（yún）南泽维是这里的（de）两大龙头项目。

如果（guǒ）说古（gǔ）城区（qū）是丽（lì）江的门面和文旅旗帜，那么（me）华（huá）坪就是工业引擎。

去年一季度，华坪GDP增长19.1%，比全（quán）省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石就是（shì）隆基。作为隆基在（zài）云南的第一子（zǐ），隆基三（sān）期（qī）已在这里建成投产，单晶（jīng）硅（guī）棒产能提升到35GW。再（zài）加（jiā）上（shàng）五星石墨二期，华坪的规上工业总产（chǎn）值占全（quán）市的58.72%，也就是：

丽江工业的半壁江山。

2023年，丽（lì）江GDP增（zēng）长7.5%，居全省第（dì）二，规上工（gōng）业增加值增长（zhǎng）17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速排（pái）全（quán）省第三，华（huá）坪均功不可没。

宁蒗是小弟（dì），除了泸沽湖（hú），其实主要产业还是（shì）农（nóng）业，马铃（líng）薯和苹（píng）果又是其中（zhōng）的重点。工业上就是水电独大，但（dàn）近年矿业和新能源项目也（yě）在逐渐崛起。与其（qí）他区县相（xiàng）比（bǐ），宁蒗（làng）最（zuì）需要的是多修几条高速，交通实在不方便。在（zài）宁永（yǒng）高速通车后，其他高速要想法加快点了。

总的来看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业发（fā）展（zhǎn）也受（shòu）限（xiàn），工业也只是完成了从0到（dào）1的第一步，但已（yǐ）是一个好（hǎo）的开（kāi）始。

丽江的工（gōng）业是（shì）有前途的（de），水能（néng）、风能（néng）、硅矿、太阳能（néng）、绿色电力等资源都比较丰富，只是工业起步晚。仔细观察，最近几年（nián）丽江（jiāng）引进（jìn）的（de）重（chóng）大新型工业项目，均建立于这些（xiē）基础（chǔ）之上。而且在2022年，单晶硅就超过了电力行业，成为（wéi）丽江工（gōng）业第一大产业。

比较（jiào）值得期待的是氢能（néng）。在这个（gè）领域（yù）的起步，丽江走（zǒu）在了全（quán）省前面，大街小（xiǎo）巷遍布氢能共享（xiǎng）单车，另外（wài），云南第一座加氢站（zhàn）、第一个绿氢零碳智（zhì）慧工厂（chǎng）都在丽江。

3

去年11月，我（wǒ）在古城和几个客栈老板聊了聊（liáo）在过去一年里，他们过得怎么样。

和火热的数据比起（qǐ）来，他们的体感更偏冷一点。

一位在（zài）古城经营客栈十多年（nián）的中（zhōng）高端民宿老板告诉我，经济下滑（huá）带来的影响还是很直接的，人流是（shì）不（bú）少，但消费在降级（jí）。即（jí）便都是淡季，往年也没淡成（chéng）这样，连去年国（guó）庆节（jiē）居然还有（yǒu）卖一两百元一间的客栈（zhàn），还没（méi）住满，他的客栈也只有一两（liǎng）天住满了而已。放以前，80元的房间能卖到800元，根本抢（qiǎng）不到房。

现在真是卷到（dào）不行，100元左右的房间一抓一大把，很多老板不（bú）求（qiú）赚钱，能（néng）保本（běn）就（jiù）行。

据他（tā）介绍，2023年（nián）疫情放开之（zhī）后，丽（lì）江（jiāng）旅游曾引来一波报复性消（xiāo）费（fèi）。很多人以为（wéi）这种情况（kuàng）会持续下去，就来了很多（duō）资金接盘。但大家没想到，去年还（hái）不如前年，那些刚接手的人，不少都在转让客栈。而且，他们接手的多（duō）是中低端的（de）客栈：

这恰好又是塌陷最厉（lì）害的部分。

中高端客（kè）栈好一（yī）些，萧条对有钱（qián）人影响不大（dà），这是一（yī）个共识（shí）。住（zhù）惯五星级的人，不会突然（rán）降（jiàng）级到一两（liǎng）百元的消费。

消费降级的不只是游客，本地生（shēng）活也很明显。他说，丽江（jiāng）本（běn）地有家著（zhe）名的中高端（duān）餐厅，去年都关了好几家连锁店。

而且游客主力群体和消费模式（shì）的（de）变化，也影响到（dào）线下的古城零售门店。比如现在客栈接待的（de）多为90后、00后游客，他们的行为习惯也（yě）在（zài）牵（qiān）引着客栈的改变。比如普遍不（bú）会像70、80后那样还要（yào）买点伴手（shǒu）礼，都习惯于在线上购买。

另一位老（lǎo）板告诉我，为了迎合他们，他去年花了很大成本把原（yuán）来古色古香（xiāng）的装（zhuāng）修风（fēng）格（gé），全（quán）部换成全（quán）屋智能的（de）现代（dài）风格，还特意在（zài）院里营造能打卡的拍照场景。

他说，90后、00后对客栈的忠诚度不会太高，会不会回头的重要因素（sù）是开（kāi）不开心。他们也不（bú）会（huì）把行（háng）程安排得（dé）很满，宁愿蹲在客栈里玩一天自拍（pāi），也（yě）不会去（qù）游山玩水。

除了（le）内卷，丽江（jiāng）还要面临贵州的抢客压力（lì），尤其（qí）在夏天（tiān）。

丽江客栈协会会长赵（zhào）成说，去年不少在往（wǎng）年（nián）喜欢来丽江（jiāng）的川渝游（yóu）客，都（dōu）选（xuǎn）择去贵州避暑。另外从旅（lǚ）居（jū）角度看（kàn），相对（duì）于（yú）曲（qǔ）靖、大理，丽江旅（lǚ）居人数（shù）要少一（yī）些，这个和海拔及医疗条件有关。

他告诉（sù）我，丽（lì）江政府（fǔ）和客栈经营（yíng）者也在想法创（chuàng）新以增加游客体验（yàn）感（gǎn），比如提倡民宿+咖啡（fēi）、民宿+酒吧（ba）等，尽量（liàng）多增加一些能留（liú）客的场景。就全省旅游（yóu）来（lái）看，丽（lì）江已从观（guān）光型进入（rù）到休闲度假阶（jiē）段，很（hěn）多人来丽江不是为了干什（shí）么，而是什（shí）么都不干。既然发展阶段不一样了，古城里（lǐ）的客栈也（yě）必须更新迭代（dài）一遍：

时代会推着你走。

近几（jǐ）年的（de）一个突出现象是冒出不少高端酒店，并已渐成一种趋势。当然，赵成也认为（wéi），在体验感里（lǐ），老（lǎo）板作（zuò）为客栈IP的角色将会越来（lái）越重要，它直接决定（dìng）了游客对你的服务评价。

2023年，来云南（nán）的游客人均消费（fèi）前三名是丽江（jiāng）、大理、昆明，分别是1900元、1600元、1300元。旅（lǚ）游热（rè）度上（shàng），前三名是丽（lì）江（jiāng）、版纳和（hé）迪庆，大理排第四。无论（lùn）横看竖看（kàn）上（shàng）看下看，丽江都是最大的那（nà）个V。喜好有差异，但数据最真实。

长期研究旅游行业的麦（mài）肯咨询对丽江推崇备至，认为它就是云（yún）南文（wén）旅的标杆（gǎn），没（méi）有之一。主要理由有二：一是从1996年大地震后，丽（lì）江全力以赴做旅游，久久为功；二是与时俱进，抓住了每一个旅（lǚ）游大（dà）时代的核心。

在他们的标准（zhǔn）里，丽江（jiāng）是云南文旅的（de）第（dì）一梯队，版纳和大理（lǐ）处于1.5梯队。三（sān）座城市也各有（yǒu）特点：丽（lì）江的很多动作在云南都是（shì）首创；版纳更像（xiàng）追随者，创新力度不够，更像拿来主义（yì）；大理比较佛系，酒香（xiāng）不（bú）怕巷子深，创新少，应该警醒了。

说到丽江的（de）各个“首创”，主要是（shì）2023年的“10条激（jī）励措（cuò）施（shī）”，比如（rú）每（měi）年安（ān）排文旅专项资金支持产业发展（zhǎn）。以（yǐ）游客（kè）思维规范旅游市场、落实（shí）30天无理（lǐ）由退（tuì）货、旅游红黑榜等制度。其（qí）中，“30天无理（lǐ）由退货”在全省（shěng）推广。

在星空app登录入口和麦肯（kěn）咨询（xún）看来，一个地方的（de）演艺数量（liàng）和（hé）质量都（dōu）从侧（cè）面反（fǎn）映了当地（dì）的文旅水平。以丽江（jiāng）为例，一个小地（dì）方有四台知名（míng）演（yǎn）出：印象丽江、丽江千（qiān）古情（qíng）、丽水金沙和纳西古乐（lè），“地方演艺是最能体（tǐ）现在地文化的载体。”

在对外来企业的态度上，丽江也是包容（róng）的，旅游产业链非常（cháng）完善，市场主体数（shù）量也多。充分竞争，赛（sài）马不（bú）相马，最后出了好的服务和（hé）产品：

这（zhè）是很重要的底层（céng）逻辑。

那么，丽江是不是（shì）就完美无缺了（le）？也不是。丽江在（zài）省内无敌（dí）手，但也要（yào）像全国其他一流旅游目的（de）地（dì）学习（xí），比如黄山、张家（jiā）界、九寨（zhài）沟。

近20年，黄山的旅游热度一直持（chí）续排（pái）在全国前（qián）几（jǐ）名，且从未掉下过60%，这是（shì）很了不起的（de）成（chéng）就。而丽（lì）江已走在正确的道路上，比如打造更（gèng）多的5A景区。

目前丽江的5A景区（qū）有两个：玉龙雪山（shān）和丽江古（gǔ）城。云南（nán）总共有10个（gè），除了丽江的2个，其他的是昆明2个、保山2个、文（wén）山1个（gè）、迪庆（qìng）1个、版纳1个、大理1个（gè）：

7个州（zhōu）市有，9个（gè）州市无。

所以云南离旅游强省还有距离，反观之，江苏有（yǒu）26个，浙江有23个。星空app登录入口和麦肯咨询测（cè）算过，云南做40~50个是没有问题的。而丽江未来的方向是再增（zēng）加2个。

所谓打造5A景区，主要是三个方面（miàn）：第一（yī）步是吸引客人的基础资源，第二是基础设施配套，第三是服务质量。这三（sān）点里，最难的（de）是第一关，是天赋（fù），云（yún）南的天资（zī）在全（quán）国都算极品。

丽江走（zǒu）对路，但（dàn）不意味着没（méi）有问题要解决（jué）。

另一位旅（lǚ）游（yóu）圈资（zī）深（shēn）人士认为，比如（rú）怎（zěn）么做好更科学精细的管理（lǐ），并同时（shí）扶持（chí）民宿成长，让丽江（jiāng）的负面舆论越来越少；再如怎么深化对在地文化（huà）的打（dǎ）造（zào），除了演艺（yì），还能不（bú）能（néng）多搞点文化节出来，以及其他营销手段上的创新（xīn）。

另外就是丽江的餐饮，没有（yǒu）体现出云（yún）南食材的多样性和丰富性。这一点财哥也深有体（tǐ）会，要不是朋友带着去吃，除了腊排骨，基（jī）本（běn）上不知（zhī）道还有（yǒu）啥名菜。古城内外放（fàng）眼望去，多数也都是川菜。

但无论（lùn）怎样，丽江（jiāng）都是云（yún）南文旅代表（biǎo）队（duì）里最（zuì）能打的，在当了多年顶流之后（hòu），唯一的任（rèn）务（wù）就是怎么在未来的（de）N年里（lǐ）持续当上全国的顶流：

把气质拿捏得死死的（de）。