1996年2月3日晚饭后，丽（lì）江地动（dòng）山（shān）摇，一场七级地震让（ràng）整个城（chéng）市陷入了惊恐之中。

李锡（xī）脑子嗡地一（yī）响，对妻子说了声“我的文（wén）物，我的资料，你管好（hǎo）孩子”，然后飞快地骑上自行车（chē），直奔博（bó）物馆。

这（zhè）位丽江博物馆馆长担心，古城完了（le），申遗（yí）工作完了。此刻，丽江古（gǔ）城申遗（yí）已差不（bú）多两年，李（lǐ）锡还担（dān）任着丽（lì）江古城申报世界文化遗（yí）产工作组（zǔ）办公室主任。

但如有神佑，除（chú）了少数房屋倒塌，古城其余皆（jiē）完整保存。终于，在1997年成功成为中国历（lì）史（shǐ）文化名城中的首个世界文化遗（yí）产。

也就（jiù）从那一年起，丽江在成为云（yún）南文旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽江是什么？是玉龙雪（xuě）山和（hé）古城，还是忠义市场和白（bái）沙凉粉？都是。

作为云南最有世界性名声的城市之一，丽江从20多（duō）年（nián）前（qián）走（zǒu）红以来，各种声音不（bú）绝（jué）于耳，真是城红是（shì）非多。就（jiù）像董宇辉，爱他的和讨厌他的人，都能打一场世（shì）界（jiè）大战了。

与游客的（de）浅尝辄止（zhǐ）不（bú）同，要了解真正的丽江，我（wǒ）更愿意（yì）听听原住民的（de）见解，因为他们和他们所形成的文化，才是这座城（chéng）市的魂。其中（zhōng）一个结论是我（wǒ）在几年前听到的（de），也是觉得最有意思的一个：

丽（lì）江是古时候的（de）中国（guó）。

四年多前，我（wǒ）和同事在丽（lì）江前前（qián）后后待了20天，采访了包括李锡在内的好几（jǐ）位本土名人以及新丽江人（rén），洋洋洒洒几万字，也算是把（bǎ）丽江的内在挖到根部（bù）了。

在他们眼里，这座800余年（nián）历史（shǐ）的少数民族古（gǔ）城（chéng），既有“宫室之（zhī）丽（lì），拟于王者”的木府（fǔ）、唐宋遗风、茶马商帮和千年古道，又是后来（lái）的一米阳光和柔软时光。

李锡说（shuō），古城（chéng）一（yī）直“活”着，从未停（tíng）止过变化，不变的是文化内核，纳西文（wén）化（huà）始终（zhōng）是核心主体，外面包裹着多元文化。

丽江著名音乐人肖煜（yù）光说，在儿时，3.8平方公里的古城（chéng）更像一个大（dà）院，谁（shuí）家父（fù）亲（qīn）打了孩子，几条街瞬间知道；嬉戏的孩童（tóng）们（men）坐在车胎上，从大水车站一路漂（piāo）流，笑声琅琅；梨（lí）花从灰瓦墙里窜出来（lái）的季节，时常能听到（dào）悠悠古乐（lè）。

跟拍宣（xuān）科20年（nián）的丽江（jiāng）著名摄影（yǐng）师和照说，丽（lì）江是中国传统文化的一（yī）个（gè）缩影（yǐng），古城的建筑（zhù）有徽派建筑的影子，无规矩之道路（lù），无森严之城（chéng）墙（qiáng）。再看（kàn）白沙壁画，则是“敦煌壁（bì）画+唐卡”的集合（hé）体。

丽江古城之（zhī）所以成为世界文化遗产，并不仅仅是因为纳西（xī）族文化有多伟大，恰恰是因为以唐宋遗风为代表的汉文（wén）化留在（zài）了丽江（jiāng），并保存得十分完整。在（zài）丽江古城，你会看到：

我们（men）祖先生（shēng）活的状态。

这还是一个神（shén）人辈出的城市，且形成（chéng）一个有意思（sī）的现（xiàn）象：不少纳西族男子，过了三四十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且大多都（dōu）会有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是（shì）歌手、创作人，还搞书（shū）法和绘画（huà）；已过世的纳西（xī）族作家王丕震，他（tā）从62岁（suì）开始，用18年的（de）时间（jiān）手写（xiě）了140多部历史传（chuán）记小说（shuō），是古（gǔ）今（jīn）中外以文学形式描写历（lì）史（shǐ）名人最多的作家。

最典（diǎn）型的莫过于宣科。这位不世鬼才（cái）用纳西古乐（lè）带给丽（lì）江世（shì）界性的（de）声誉，带着一群（qún）白胡子（zǐ）老人，用一千多年前的旋律吟（yín）唱（chàng）“罗（luó）衾不耐五更寒，梦（mèng）里不知（zhī）身（shēn）是客”。

对了，还有一个迷迷糊糊过了二十几年的小伙（huǒ）子龙金（jīn）琨，突然顿悟远赴日本学（xué）尺八，这是一种（zhǒng）又像笛（dí）又（yòu）像萧（xiāo）、但尺寸又大（dà）几倍的古代乐器；也还有最年轻的“东巴全才”和学东。

商（shāng）业大潮时代，丽江变成了一个巨大的（de）流量池。到前年，丽江已是西南第六、云南第二大航空枢纽，去年（nián）前三季（jì）度就有6866万（wàn）人次的游客（kè）到来（lái）。

他（tā）们都说，作为曾（céng）经茶（chá）马古道上的商业重镇（zhèn），丽江本来就有深（shēn）厚商业文化底（dǐ）蕴，不必去指责（zé）商业化，也（yě）更不用过于在意一些（xiē）负面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自（zì）有发展规律。

文化没（méi）有消失，只是很多（duō）浓缩（suō）在民宿里，隐没（méi）于（yú）乡（xiāng）野间，飘（piāo）荡于（yú）山林中。游客能不能真正读懂丽江，其实（shí）没关系，感受到（dào）一点就（jiù）可以了。无形之中（zhōng），丽江人正在创造新（xīn）的文化遗产。

《新周刊》创始人孙冕曾打过一个形象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，丽江是客厅，大理是（shì）主卧。

是啊，客厅（tīng）就要人多（duō），人这辈子最怕就是（shì）无（wú）人问津，待客没到位（wèi）的后面（miàn）改就行（háng）了。流量和商业化（huà）这玩意儿，很多城市（shì）求（qiú）都求不来，大家（jiā）也（yě）别矫情：

不能既要又要还要。

所以（yǐ），丽江依然有它（tā）单纯的一面，但人总要积（jī）极拥抱时代。就像我经常跟一位很单线（xiàn）条思（sī）维的朋友（yǒu）说，单纯和没长醒是有区别的。

2

在经济（jì）上，丽（lì）江是（shì）一个很容易被读懂（dǒng）的（de）城市。

丽（lì）江（jiāng）不大，只有（yǒu）一区四县，分别是古城区、永胜、玉龙（lóng）、华（huá）坪、宁（níng）蒗（làng），GDP排名也（yě）按此顺（shùn）序来（lái）。经（jīng）济总量（liàng）不（bú）多，整个丽（lì）江2023年也才671亿（yì），在（zài）云南排第13。

其（qí）中古城区自然是最高，229亿（yì），永胜（shèng）124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但（dàn）在人均GDP中，华坪（píng）排第二，2023年为7.04万元，古城区（qū）为8.15万元。

丽江（jiāng）人（rén）口少，除了（le）永胜常住人（rén）口达到33万，其（qí）他（tā）都（dōu）在30万以下（xià）。

产业（yè）结构也很简单（dān），以旅游业为代表的第三（sān）产业占比过（guò）半，这几年工业（yè）发展较快（kuài），重镇是华坪。丽（lì）江的发展思路（lù）也可总结为一句话：一二三（sān）产都（dōu）围绕旅游转（zhuǎn）。

几个（gè）区县中，古（gǔ）城区的支柱产业（yè）无疑是文旅（lǚ），这也是整（zhěng）个（gè）丽江的（de）IP，农（nóng）业方面的亮点是花（huā）卉，彩色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永（yǒng）胜主要是农业，野生菌和工业（yè）柠檬（méng）是比较有代表性的产业（yè），螺旋藻曾在十多（duō）年前（qián）风靡一（yī）时，但（dàn）最近几年也几乎没了声（shēng）音。工业（yè）方面主要（yào）是（shì）风（fēng）光水储，但总（zǒng）体量不大。

当地（dì）经（jīng）商氛围很浓，朋友跟我讲，和大理（lǐ）鹤庆人一（yī）样：

永胜人也是善于经商（shāng）的。

玉龙贴着古（gǔ）城区，产业（yè）结构比较相似。旅游没有后者强势，农业有所（suǒ）不（bú）同，主要集中于中药材（cái）、烤（kǎo）烟（yān）、特色（sè）水果（guǒ）、生猪等。工业上主要（yào）是清洁（jié）能源、生（shēng）物医药、农（nóng）特产品精深加工“3个支撑（chēng）”，云南白药产业园（yuán）和云南泽维是这里的两大龙头项目。

如果说古（gǔ）城区是丽江的（de）门面和文（wén）旅旗帜，那么华坪就（jiù）是工（gōng）业（yè）引擎。

去年一季度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省（shěng）第二。华坪的压舱石就是（shì）隆基（jī）。作为隆（lóng）基在（zài）云（yún）南的第一（yī）子，隆基（jī）三期已在这里（lǐ）建成投产，单晶硅棒产能提升到35GW。再加上五星石（shí）墨二期，华坪的（de）规上工业总产值占全市（shì）的（de）58.72%，也就是：

丽江工业（yè）的（de）半壁（bì）江（jiāng）山。

2023年（nián），丽（lì）江（jiāng）GDP增长7.5%，居全省第二，规上工（gōng）业增加值增长17.3%；今年（nián）前三季度（dù）GDP增长4.5%，增速（sù）排全省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小弟，除了（le）泸沽湖，其（qí）实主要产业（yè）还是农业，马铃薯和苹果又是其中的重点。工业上就是水电独（dú）大，但近年矿业和新（xīn）能源项目也在逐渐崛起。与（yǔ）其他区县相（xiàng）比（bǐ），宁蒗最需要的是多（duō）修几条高速，交（jiāo）通实在不方（fāng）便。在宁永（yǒng）高速通（tōng）车后，其（qí）他高（gāo）速要想法加快点（diǎn）了。

总的来看，丽江仍是文（wén）旅“一（yī）业独大”，农业（yè）发展也（yě）受限，工业也只（zhī）是完成了从0到（dào）1的第一步（bù），但已是一个好的开始。

丽（lì）江的工业是有前（qián）途的，水能、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等（děng）资源都比（bǐ）较丰富，只（zhī）是工业起步（bù）晚。仔细观察，最近几年丽江（jiāng）引进的（de）重大新型工（gōng）业项目，均建立于这些基础之（zhī）上。而（ér）且在2022年，单晶硅就超过了（le）电（diàn）力行业，成为丽江（jiāng）工业第一大产业。

比（bǐ）较值得期待的（de）是氢能。在这个领域的起步，丽江走在了全省前面（miàn），大街小（xiǎo）巷遍布氢（qīng）能共享单（dān）车，另外，云南第一座加氢站、第一（yī）个绿氢零（líng）碳智慧（huì）工（gōng）厂（chǎng）都在丽江。

3

去年11月，我在（zài）古城和（hé）几个客栈老板聊了聊（liáo）在过去（qù）一（yī）年里，他们过得怎么样（yàng）。

和火热的（de）数据（jù）比起来，他们的体感更偏冷一（yī）点。

一位（wèi）在（zài）古城（chéng）经（jīng）营客栈十多年的中高端民宿老板（bǎn）告诉我（wǒ），经（jīng）济（jì）下滑带（dài）来（lái）的影响（xiǎng）还是很直（zhí）接的，人流是不少，但（dàn）消费在降级。即（jí）便（biàn）都是淡季，往（wǎng）年也（yě）没淡（dàn）成这样，连去年国（guó）庆节居然还有卖一两百元一间的客栈，还没住满，他的客栈也只有一两天住满了而已（yǐ）。放以前，80元（yuán）的房间能卖到（dào）800元，根本抢不到房（fáng）。

现在真是（shì）卷到不行，100元左右（yòu）的房间一抓一大把，很多老板不求赚钱，能保本（běn）就行（háng）。

据他（tā）介绍，2023年疫情放开之后，丽江旅（lǚ）游曾引来（lái）一波报复性消费。很多（duō）人以为这种情况会持续下去，就来了（le）很多资金接盘。但大（dà）家没（méi）想到，去（qù）年还不如前年，那些刚接手的人，不少都在转让客栈。而且，他们接手的多（duō）是（shì）中低端的客栈：

这恰（qià）好又是塌（tā）陷最厉害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对（duì）有（yǒu）钱人影（yǐng）响不（bú）大，这是一个共识。住惯五星（xīng）级（jí）的人，不会突然降级到（dào）一两百元的（de）消费。

消（xiāo）费（fèi）降级的不只是游客，本（běn）地生（shēng）活也很明显（xiǎn）。他说，丽江本地有家著（zhe）名（míng）的中高（gāo）端餐（cān）厅，去年都（dōu）关了好几家连（lián）锁（suǒ）店。

而且游客主力群（qún）体和消费模（mó）式（shì）的变化，也影响到（dào）线下的古城零售门店（diàn）。比如现在客栈接待的（de）多为（wéi）90后、00后游客，他们的行为习惯（guàn）也在牵引着客栈的改（gǎi）变。比如普遍不会像70、80后（hòu）那（nà）样还要（yào）买点伴手礼，都（dōu）习惯于在（zài）线上购买。

另一位老板告（gào）诉（sù）我（wǒ），为了迎合他们（men），他去年（nián）花了很大成本把原（yuán）来（lái）古色古香的装（zhuāng）修风格，全部换成全屋智能（néng）的现代（dài）风格，还特意在（zài）院里营造能打卡的（de）拍照场景。

他说，90后、00后对客栈的（de）忠（zhōng）诚度不会（huì）太高，会不会回头的重要因素是开不（bú）开（kāi）心。他们也不会把行程安（ān）排得（dé）很满，宁愿蹲在（zài）客栈里玩一天自拍，也不会去游山（shān）玩水。

除了内（nèi）卷（juàn），丽（lì）江还要面临贵（guì）州（zhōu）的（de）抢客压力，尤其在夏天。

丽江客栈协（xié）会会（huì）长赵成说，去年不（bú）少在往年喜欢来丽江（jiāng）的川渝游客，都选择（zé）去贵（guì）州避（bì）暑。另外从旅居角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居人数要少一（yī）些，这个和海拔及医（yī）疗条件（jiàn）有关。

他（tā）告诉我（wǒ），丽江政府和客栈经（jīng）营（yíng）者也在想法（fǎ）创新以（yǐ）增加游客体验感（gǎn），比如提倡民（mín）宿+咖啡（fēi）、民（mín）宿+酒吧等，尽量多增（zēng）加一些（xiē）能（néng）留客的场景。就全省旅游来看（kàn），丽江已从观光型进（jìn）入到休闲度假阶段，很多人来（lái）丽江不是为了干什么（me），而是什么（me）都不（bú）干（gàn）。既然（rán）发展阶段不一样了，古城里的客栈也必（bì）须更新迭代一（yī）遍：

时（shí）代会推着你（nǐ）走。

近几年的一个（gè）突出现象是冒出不少高端酒店，并已渐成一种趋（qū）势。当然，赵成也（yě）认为，在体验感（gǎn）里，老（lǎo）板（bǎn）作为客栈IP的（de）角色将（jiāng）会（huì）越来越重要，它直接决定了游（yóu）客（kè）对你（nǐ）的服务评价。

2023年（nián），来云南（nán）的游客人均消费（fèi）前三名是丽（lì）江、大理、昆明，分别（bié）是（shì）1900元、1600元、1300元。旅游热度上，前三名是（shì）丽（lì）江、版纳和迪庆（qìng），大理排（pái）第四。无论横看竖（shù）看上看（kàn）下看，丽江都是最（zuì）大的（de）那个V。喜（xǐ）好有差异，但（dàn）数据最真实。

长期研究（jiū）旅（lǚ）游行业的星空app登录入口和麦肯咨询（xún）对丽江（jiāng）推崇备至，认为它就是云南（nán）文旅的标杆，没（méi）有之一。主要理由有二（èr）：一（yī）是从1996年大地（dì）震后，丽（lì）江全力（lì）以赴做旅游，久久（jiǔ）为功；二是（shì）与时（shí）俱（jù）进，抓住了（le）每一个旅游大时代的核心。

在他们的（de）标准里（lǐ），丽（lì）江是云南文旅的第一梯队，版纳和大理（lǐ）处于1.5梯（tī）队。三座（zuò）城市也各有特点：丽江的很多动作在（zài）云南都是首创（chuàng）；版纳更像追随者，创新力度不够，更像拿来主义；大理比较佛系，酒香不怕（pà）巷子（zǐ）深，创新少（shǎo），应该（gāi）警醒了。

说到丽（lì）江的各个“首创”，主（zhǔ）要是2023年的（de）“10条激励（lì）措施”，比如每年安（ān）排文旅专项资金支持产业发（fā）展（zhǎn）。以（yǐ）游客（kè）思维规（guī）范旅（lǚ）游市场、落实30天无理由退货、旅游红黑榜等制度。其中（zhōng），“30天（tiān）无理（lǐ）由退货”在全省推广。

在星空app登录入口和麦肯咨询看来，一个（gè）地（dì）方的演艺数量和质量都从侧面反映了当地的文（wén）旅水平。以丽江为例（lì），一个小地方有四台知名演出：印象丽（lì）江、丽江（jiāng）千古（gǔ）情、丽水金沙（shā）和纳西（xī）古（gǔ）乐（lè），“地方演艺是最能（néng）体现（xiàn）在地文化的载体。”

在（zài）对外来企业的（de）态度上，丽（lì）江也是包容的，旅游（yóu）产（chǎn）业链非常完善，市场主体数量（liàng）也多。充分（fèn）竞争，赛马不相马，最后出（chū）了好的服务和产（chǎn）品：

这是很（hěn）重要的底层逻辑。

那么（me），丽江是不是就完美无缺了？也不是。丽江在省内无敌手，但也（yě）要像（xiàng）全国其他（tā）一流旅游目的地学习，比如黄山、张家界、九寨（zhài）沟。

近20年，黄山的旅游（yóu）热度（dù）一直持续排在全国（guó）前几名，且从（cóng）未掉下（xià）过60%，这是很了不起（qǐ）的成就。而丽江已走在正确的道路上，比（bǐ）如打造更多的5A景区。

目前（qián）丽江的（de）5A景区有两个：玉龙（lóng）雪山和丽（lì）江古城。云南总共有（yǒu）10个，除（chú）了（le）丽江的2个（gè），其他的是昆明2个、保山2个、文山1个（gè）、迪庆1个（gè）、版纳1个、大（dà）理（lǐ）1个：

7个州市有（yǒu），9个州市无（wú）。

所（suǒ）以云（yún）南离旅游强省（shěng）还有（yǒu）距（jù）离，反观之，江苏有26个，浙江有23个。麦（mài）肯咨询测算过（guò），云南（nán）做40~50个是没有问题的。而丽江未来（lái）的方向是再增加2个。

所谓（wèi）打造5A景区，主要（yào）是（shì）三个方面：第一（yī）步（bù）是吸引客人的（de）基础资源，第二是基（jī）础设（shè）施配（pèi）套，第三（sān）是服务质（zhì）量。这三点（diǎn）里，最（zuì）难的（de）是第一关，是天（tiān）赋，云南的天（tiān）资在全国都算极品。

丽江走对路，但不意味着没有问题要解决。

另一（yī）位旅游（yóu）圈资深（shēn）人（rén）士认为，比如（rú）怎么做（zuò）好更科学（xué）精细的管理，并（bìng）同（tóng）时扶持（chí）民宿成长（zhǎng），让丽江的（de）负面舆论越来越（yuè）少；再如怎么深化（huà）对（duì）在（zài）地文（wén）化的打造，除（chú）了演艺，还能不能（néng）多搞点文化节（jiē）出（chū）来，以及（jí）其（qí）他营销手段上的创新。

另（lìng）外（wài）就是丽江的餐饮，没有（yǒu）体现出云南（nán）食材的多（duō）样性和丰富性。这一点财（cái）哥也深有（yǒu）体（tǐ）会，要不是朋友带着（zhe）去吃，除了腊（là）排骨，基本（běn）上不知道（dào）还（hái）有（yǒu）啥名菜（cài）。古城内外放（fàng）眼望去（qù），多（duō）数也都（dōu）是（shì）川菜。

但无论怎样（yàng），丽江都是云南（nán）文旅代（dài）表队（duì）里最能（néng）打的，在当了多年顶流（liú）之后，唯一的任务就是怎么在未来的N年里持续（xù）当上全国的顶流（liú）：

把气质拿捏（niē）得死死（sǐ）的。